O preço ideal de venda é aquele que cobre os custos
do produto ou serviço, o custo da estrutura da empresa e ainda proporciona o
retorno desejado pela empresa.
Num mercado competitivo os preços são
formados pela lei da oferta e procura. Então, é indispensável comparar o nível
de preço no mercado para seu produto ou serviço e aqueles definidos a partir de
seus custos e expectativa de lucro.
Em alguns casos, situações
temporárias do mercado permitem que uma empresa pratique seu preço ideal de
venda obtendo a lucratividade desejada.
A metodologia dominante de formação de preços
consiste na aplicação de um percentual (taxa de marcação) sobre o custo de
produção ou operação. O percentual da taxa de marcação é geralmente aplicado
sem um embasamento mais profundo. Pode ser uma imitação do líder setorial,
decisão administrativa, tradição etc. Esse procedimento acarreta uma
rentabilidade efetiva menor ou maior do que a acreditada.
Quando a rentabilidade efetiva
é menor do que a calculada, há perda de eficiência. No caso de rentabilidade
efetiva maior, a empresa experimenta, algum tempo depois, uma perda progressiva
de mercado. Raramente uma empresa consegue manter lucros excessivos em longo
prazo.
O passageiro excesso de
rentabilidade de uma empresa normalmente eleva seus custos de produção, pois,
em função de uma rentabilidade alta é comum relevar-se a sistemática
reavaliação de custos em relação ao mercado. Quando um concorrente, com melhor
produtividade ataca o mercado dessa empresa com retorno excessivo, esta pode
ter dificuldades para reagir. É provável que produtos e serviços deficitários
estejam sendo subsidiados por aqueles com rentabilidade excessiva. Isto
dificulta a rápida reação ao concorrente.
Erros na formação de preços
A formação de preços pode ser
definida como o processo de apuração do custo econômico do produtor. Define-se custo econômico com sendo a
soma de todos os insumos – inclusa aí a mão de obra direta - envolvidos no
processo de produção de bens e serviços, incluindo o custo-oportunidade do
capital investido. Este último raramente considerado nos cálculos da pequena e
média empresa.
O método de formação de preço
com base no taxa de marcação sobre o custo difere daquele baseado no conceito
de custo econômico. Aquele consiste na apuração do custo de produção ou
operação sobre o qual é aplicado a taxa de marcação desejada.
No cálculo do custo de
produção ou operação há uma distorção causada tratamento dispensado aos custos
indiretos e também pelo uso da depreciação linear, ou, pior ainda, a prática de
ignorar o custo com depreciação, fato muito comum nas pequenas e médias
empresas.
Em resumo, o método ideal e tecnicamente
correto para formar ou, ao menos, para analisar preço é o do retorno sobre o
investimento. É óbvio que para que essa análise seja possível a empresa e seus
administradores precisam conhecer adequadamente o mercado onde atuam e obter de
seus registros econômico-financeiro dados precisos e atualizados para uma a
avaliação com base em informações e não apenas intuitivas.
Bons controles e análises são
ferramentas ideais para a boa gestão de preços e lucros.
Mãos à obra e bons lucros.
Sivaldo Dal-Ry
Consultor Empresarial
43 9109-5345
Londrina - PR
